Маркетингтің дамуы, принциптері, маңызы

Главная » Рефераттар » Маркетингтің дамуы, принциптері, маңызы

Жоспар:

1. Маркетингтің даму кезеңі. 2. Маркетингтің принциптері мен қызметі. 3. Бизнес-жоспар. Жарнама және ынталандыру.

I. Маркетинг (ағыл. market — нарық, өткізу) кәсіпорындардың өндірістік өткізу және сауда істерін басқаруды ұйымдастыру әдісі ретінде ХІХ-ХХ ғасырлар аралығында пайда болады. Алғашқыда маркетингті өткізуді ұйымдастыру әдісі деп қарастырды. Дегенмен, маркетинг тек қана тауарларды өткізумен шектелмейді. Қазіргі таңда маркетинг бәсекенің стратегиясы мен тактикасын, сатып алушыларды өзіне тарту тәсілін, нарықты билеу әдістерін жасайтын, көзделген пайда деңгейін қамтамасыз ететін, нарық және бағаларға белсенді бақылау орнататын жан-жақты ғылым және іс-әрекет саласы болып табылады. Сонымен бірге оның маңызды міндеті -өндірісті дұрыс бағдарлау үшін нарықты терең зерттеу. Маркетингті әрекет ету саласына тұтынушылардың сұранысының құрылымын құрайтын географиялық, демографиялық, әлеуметтік-психологиялық және басқа да факторларды бөлек-бөлек есепке ала отырып, нарықтың сыйымдылығын анықтау кіреді, сонымен қатар бәсекелестердің бағыт-бағдарын, мақсатын қадағалап отыру да жатады. Маркетинг — бұл адамның тұтынуын айырбас арқылы қанағаттандыруға бағытталған іс-әрекет түрі (Ф. Котлер).

.

Маркетинг — бұл тауарларға, қызметтерге, адамдарды ұйымдастыруға, аймақтарға және идеяларға сұранысты айырбас арқылы болжау, басқару және қанағаттандыру (Дж.Р. Аванс.Б. Берман). Қазіргі заманғы маркетинг теориясы оны басқарудың нарықтық бағдарын қамтамасыз ететін күрделі динамикалық жүйе деп қарастырады. Маркетингтің мәнін қысқаша былай сипаттауға болады: «Не өндірілетін болса, соны өндіру және сату керек».

Маркетингтің дамуын үш кезеңге бөлуге болады:

1- кезең. Тауарларды артық өндірумен, яғни олардың ұсынысы сұранысынан артық бола бастауымен байланысты. Мұндай жағдайда, кәсіпорынның негізгі мақсаты тауарларды барынша көп шығару, сосын барлық әдістермен оларды сатып алуға тұтынушыларды мәжбүр ету.

2- кезең. Оның негізгі принципі өндірушілерді тұтынушыларға, нарыққа бағдарлау болып табылады.

3- кезең. Бұл кезеңдегі маркетингтің негізгі тұжырымдамасы қоғамның экономикалық ресурстарына бағдарланған. Маркетингтің негізгі қасиеті — нарықта орын алатын қандай да бір құбылыстармен белгілі бір қатынаста болуы. Маркетинг нарықтағы болатын себепті-салдарлы байланыстарды және субъектілер мен олардың арасындағы тәуелділіктерді зерттеп, анықтауды оңайлатады. Қорыта келе, маркетингті нарықты терең білуге, баға белгілеу сұрақтарына және тұтыну мен сұранысты болжаудағы өндіріске, тауарларды тұтынушыларға жеткізуге және одан кейінгі қызмет көрсетуге негізделе құрылған өндірісті басқару мен өнім өткізуге бағытталған көзқарас деп анықтау керек.

II. Нарық тұжырымдамасы ретіндегі маркетингтің негізгі принциптері мыналар: • Өндірістің түпкі нәтижесіне жетуге ұмтылу, тауарларды нарықта тиімді өткізу. • Алға қойған мақсат пен міндетке жету үшін бағдарламалы мақсатты әдіс пен кешенді қатынас жасау, тек осындай жағдайда ғана маркетинг нарықтық қатынастардың сәтті дамуын қамтамасыз етеді. • Нарыққа икемделудің стратегиясы мен тактикасын бірлікте және өзара байланыста қолдану, сонымен бірге оған мақсатты бағытта әсер ету. • Кәсіпорынның жұмысын шұғыл нәтижеге емес, ұзақ мерзімді нәтижеге бейімдеу, ал ол тиісінше болжамды зерттеулерге және жаңа тауарлар жасауға көңіл аударуды талап етеді. Осы көрсетілген принциптер бойынша маркетингтің негізгі ақпаратты қызметтерін анықтауға болады:

1) Нарықты зерттеу. Бұл тұтынушылардың әр түрлі топтарының тұтыну қажеттігі және сұраныс, тауар ұсынысы мен жаңа тауарлар өндіру үшін ақпар бағыттары немесе бұрын игерілген ассортиментті жаңарту туралы барлық қажетті жинақтау процесі.

2) Жарнаманы пайдалану. Ол нарықтың бар тармақшаларын тұрақтандыруға және тұтынушылардың жаңа топтарын тартуға бағытталған.

3) Сатуды ынталандыру қызметі. Тауарларды сатуды жеделдетуге (жарнаманы есептемегенде, көтермелеп, жеңілдікпен сату), тауарларды арзандатылған бағамен өткізуге, дилерлердің (сатуға байланысты ерекше агенттер) қызметін пайдалануға бағытталған түрлі шараларды қамтиды.

4) Баға саясаты. Сұраныс пен ұсыныстың ара қатынасын реттейтін маркетингтің аса маңызды қызметтерінің біріне жатады.

Маркетингтің қызметі ретіндегі өткізу (сату) саясаты тауар қозғалысының бүкіл жүйесі мен тауар сатылғаннан кейінгі тұтынушыларға көрсетілетін қызметті, тіпті пайдаланылған өнімді қалдықтандыруды да қамтиды. Жоғарыда көрсетілген қызметтер бірте-бірте емес, бір мерзімде орындалады, сөйтіп өндірісте, сауда және тұтынушыларға ықпал етуде уақытылы болатын өзгерістер үшін ақпарат үзіліссіздігі қамтамасыз етіледі. Нарық жағдайында, маркетинг тауарларға салыстырмалы түрде тұрақты сұраныс жасауға, бәсекеге төтеп беруге, пайда табуына мүмкіндік береді.

III. Нарықтық экономиканың негізгі қозғаушы күштерінің бірі — тауар сатылымы. Тауар сатылымынсыз бизнес қалыптаса алмайды. Дамыған нарық тауарды молынан ұсынып, өндірушілер арасында бәсекелестік тудырады. Бүгінде біз жарнаманы барлық жерде кездестіреміз: көгілдір экраннан, газет және журнал беттерінен және т.б.

Бизнес-жоспардың құрылымы. Бизнес-жоспар фирма қызметінің нақты бағытын зерттеудің нәтижесі болып табылады. Сондықтан оның құрамында: • Фирманың міндеті мен мақсаты. • Қаржылық мүмкіндіктерімен теңестірілуі. • Фирманың даму бағытының экономикалың негізі. • Фирма қызметінің болашақта күткен экономикалық нәтижесі. • Фирма қызметін қаржыландыру көзі анықталған болуы тиіс. Бизнес-жоспардың құрылымы мен мазмұны өндіріс саласының және өндіріс технологиясының сипатына тәуелді. Бизнес-жоспарды құрудың мақсаты — кәсіпорынның шаруашылық қызметінің келешегін жоспарлау. Бизнес-жоспар төмендегідей бөлімдерге бөлінеді: Бизнес-жоспар резюмеден басталады. Оның көлемі 4 беттен аспайтын болуы керек. Ол жоспардың мазмұны мен негізгі ойын таныстырады. Резюме мынадай бөлімдерден тұрады:

• Жобаның басты мақсаты.

• Кәсіпкерлік өнімнің қысқаша сипаттамасы.

• Іске салынған қаржының рентабельділік деңгейі.

• Сату көлемі туралы мәлімет.

• Жобаны жүзеге асыруға байланысты шығындар.

• Күтілген тиімділік немесе қорытынды.

Резюме бизнес-жоспардың ең басты таныстырушы бөлігі болғандықтан, оны нақты, қысқа және дәлелді етіп жасау керек. Бизнес-жоспардың негізгі бөлімі болашақ тұтынушыларға берілетін тауарлар (қызметтер), яғни өнімнің сипаттамасын беретін бөлімнен басталады. Бұл бөлім нақты ұқыпты талқылауды қажет етеді. Кәсіпкердің тауарлар мен қызметтер жөнінде нақты мәліметі болуы тиіс. Әлеуетті инвесторлардың дұрыс таңдауына және фирманың нарықты дұрыс таныстыруына көз жеткізу үшін олар туралы бар мәліметтерді белгілеп отыруы тиіс. Маркетингтік жоспар. Бұл бөлімде өз жоспарының негізгі элементтері: тауарлар, нарықтар, әр түрлі өндірістің дамуы жөнінде түсіндіріледі. Фирманың қандай маркетингтік стратегияны қабылдағаны туралы, тауарлардың жеке фирмалық дүкендер немесе көтерме сауда ұйымдары арқылы сатылатындығы жайлы, тауарларға қойылатын баға қалай анықталатыны және пайдалылық қандай деңгейде болатыны, сату көлемінің тұрақты өсуі, өткізу көлемін ұлғайту немесе жаңа тұтынушыларды ынталандырудың нысандары есебі, фирма және оның тауарлары жақсы мәліметтерге қалай жетуге болатындығы жайлы ақпараттардан тұрады. Сондықтан бұл бөлім мынадай тармақтардан құрылады: • Маркетинг стратегиялары мен мақсаттары. • Баға белгілеу. • Тауарларды тарату сызбасы. • Сатуды ынталандыру әдістері. • Сатудан кейін клиенттерге қызмет көрсетуді ұйымдастыру. • Жарнама. • Фирмалар және тауарлар туралы қоғамдық пікірдің қалыптасуы.

Тауарлар мен қызметтердің сипаттамасы. Бұл бөлімде кәсіпкер өз кәсіпорнының (фирманың) өнімі туралы: оның физикалық қасиеті, тауарлары мен қызметтері қандай сұраныстарды қанағаттандыратындығы, нарықта олардың басқалардан айырмашылығы, жетістіктері мен кемшіліктері, тұтынушының осы тауарлар мен қызметтерді пайдалана отырып, нені ұтатындығы туралы айтуы қажет. Сондай-ақ, бұл бөлімде кәсіпорынның қандай интеллектуалды меншікке (патент, лицензия, кәсіпорын құпиялары) жататындығын көрсету маңызды болып саналады.

Ұйымдастырушылық жоспар. Бизнес-жоспардың бұл бөлімінде құрылған кәсіпорынның меншік нысанының қай түріне: яғни оның жеке кәсіпорын, жауапкершілігі шектеулі серіктестік немесе акционерлік қоғамға жататынын көрсету керек. Егер ол акционерлік қоғамға жататын болса, онда шығарылған акцияның көлемі және оның акциясының қандай типке жататындығы туралы мәлімет берілуі қажет. Осы кәсіпорынның барлық басшылары мен директорлар кеңесі мүшелерінің өмірбаяны, аты, мекен-жайы туралы қысқаша мәлімет көрсетілуі тиіс. Яғни, бизнесмен ұйымдастыру жоспарын жасағанда сұрақтарға жауап бере алатындай болуы керек.

Өндірістік жоспар. Бизнес-жоспардың бұл бөлімін өндірістік қызметпен айналысатын кәсіпкерлер ғана жасайды. Соның басты мақсаты — әлеуетті инвесторлардың қажетті мерзімде, талапқа сай тауарлар мөлшерін шығаруға жағдайы бар екендігіне көз жеткізу. Осы бөлімде фирманың өндірістік даму сызбасын келтіру өте маңызды. Онда барлық шикізаттың түрлері қайдан және қалай түсетіндігі, қандай цехтарда қалай қолданылатыны, бұл өнім қалай және қашан пайда болатыны жайлы көрнекі түрде көрсетіледі. Өндірістік жоспардың негізгі мақсаты тауар шығарудың өндірістік жақтарымен қамтамасыз ететін ақпараттармен таныстыру болып табылады.

Қаржылық жоспар. Бизнес-жоспардағы ең маңызды бөлім қаржылық жоспар болып есептелінеді. Қаржылық жоспар — кәсіпорынның немесе фирма қызметінің нәтижесін таныстыратын ең соңғы бөлім. Бұл бөлімнің жоспарын құрған кезде мұқият түрде ішкі қаржылық операцияларды беру және оны жаңартып отыру талап етіледі. Қаржылық аспект ерекше бөлімді, атап айтқанда, бірінші кезекте бухгалтерлік есеп пен талдауды қажет етеді. Егер кәсіпорында қаржылық қызмет туралы білімі бар маман болмаса, қаржылық менеджерге басқа фирмалардан мамандар шақырылады. Қаржылық жоспардың маңызды элементі коммерциялық кәсіпорынның (фирманың) жұмысын шығынсыз талдау болып табылады. Ол екі тәсілмен жүзеге асырылады: формула пайдалану және график құру.

Өнімді сатып, өткізуді ұйымдастыруда маңызды орынды жарнама алады. Жарнама — бұл тұтынушыны хабардар ету және ұсынысты тудыру мақсатындағы тауарлар, әр түрлі қызметтің түрлері және тағы сол сияқты жөніндегі ақпарат. Нарықтық қатынастарда жарнамаға әр уақытта да көп көңіл бөлінеді, бірақ маркетинг жүйесінде жарнама жариялаудың тәсілдері мен әдістері маңызды өзгерістерге ұшырайды. Жарнама жариялау көптеген жолдар және әр түрлі тәсілдер арқылы жүзеге асырылды. Бұған кең жазылған бағдарламалар, каталогтар, буклеттер, анықтамалар, альбомдар, плакаттар, бұқаралық ақпарат құралдарын пайдалану жатады. Тұтынушыны, оның мұқтаждарын нысанаға ала отырып, кез келген фирма нарыққа ықпал етуге тырысады. Ал, бұл, егерде фирма тұтынушыға бұйымдардың мүлдем жаңа түрлерін ұсынғанда, оларға қызығушылық, сатып алу ықыласын тудырғанда ғана мүмкін болады.

.

Жарнамалық жұмыс үлкен білім мен іскерлікті талап етеді. Фирма жарнаманы өз алдына не тәуелсіз агенттерінің қызметін пайдалана отырып жүргізуіне болады. Жарнама жүргізу белгілі дәрежеде қымбат. Жарнама әзіл-сықақ түрінде, комедиялық фильмдер кейіпкерлері бейнесінде, романтикалық немесе қарапайым түрде де берілуі мүмкін. Негізгісі — фирма бейнесін, тауарды нақты есте сақтауға ықпал етуі. Жарнамалық қызмет оны ұйымдастырушының, дайындаушының ой-өрісінің дамығандығына, қиялына байланысты болады. Оның құралдарына түс, дыбыс, музыка, стиль, бейне жатады. Жарнамалық қызметтің табыс әкелетін өз айла-тәсілдері, құпиялары, ережелері болады.

Жарнамаға қойылатын талаптар. Жарнама тұтынушыға бір жаңалық ашқандай әсер етуі қажет. Жарнама әділ болуы керек, орынсыз жасалған жарнама сенімді жоғалтады. Жарнама басқа фирмаларға қатысты әділ болып, өз тауарын мақтап, өзгенікін жамандамауы керек. Жарнама — тұтынушылардың тауарға, фирма қызметіне деген қызығушылығын арттыру мақсатындағы оларға арналған үндеу. Тұтынушыларға қажетті жарнаманың қалай әсер ететінін анықтау үшін төмендегі мәселелерді қарастырайық.

Нені жарнамалауға болады?

• Белгілі тауарды (оның сыртқы түрін, қасиетін, бағасын, артықшылығын).

• Фирманы (қызметінің сипатын, көлемін, қызықтыратын жақтарын, сенімділігін).

• Идеяны (мүлікті сақтандыру, ақшаны акцияға салу).

• Қызметті (тұсаукесер, көрме ұйымдастыру, төмендетілген бағамен сату және т.б.)

Жарнама кімге арналады? Адресіне байланысты жарнама төмендегідей бөлінеді: • Жалпы ұлттың (бүкіл ел көлемінде белгілі өнімді нарыққа ұсыну) және жергілікті (сәйкес аймақ көлемінде); • Саудалық (жалпылама, тауар сатушылар мен сатып алушыларға) және өндірістік (өндірушілерге ғана арналған); • Конституциялық (банк, сақтандыру компаниялары, коммуналдың қызмет саласы клиенттеріне арналған). Жарнама түрлері: • Ақпараттық (жаңа фирманың құрылғаны, тауар мен қызметтің пайда болғаны жайлы); • Сендірушілік (белгілі фирманың мүддесіне сай талғам қалыптастыру); • Ескертушілік (фирма белгілі жетістікке жеткен уақытта). Жарнаманы қайда орналастыру керек? — Теледидар және радио (арнайы жарнамалық үзіліс  пен белгілі бір хабарға демеущі болу). — Жарнамалық хабарландыру (газет, журналдарда, сонымен қатар кітап мұқабасымен). — Жарнамалық өнімдерді мекен-жайлар бойынша тегін тарату (ұстанымдарға сәйкес, не кездейсоқ таңдау негізінде алынады). — Сыртқы жарнама (хабарландырулар, арнайы қалқандарда, көліктерде). — Көрме сату. — Тауарды қораптау (қораптың сапасы, формасы, түсі тауардың кең көлемде тарауына әсер етеді).

Маркетингті сипаттай келе оның өтімділігі «өндіруші-тұтынушы » бағыты бойынша тура және кері байланыстардың ұштасуына, олардың өндіріске де тұтынуға да өзара ықпал етуіне де негізделеді деп айтуға болады: кәсіпкерлердің тұтынушының мұқтаждарын мүмкіндігінше толығырақ қанағаттандыруға, оған барлық жағынан жағынуға тырысушылығын өндірушілер үшін пайда алудың өз маңызын жойғандығы деп түсінуге болмайды.

.

Айтатын болсақ фирманың өркендеуі алатын пайданың мөлшеріне, оның қаржылық жағдайы мен мүмкіншіліктеріне байланысты. Өндірістің қызметі маркетингтің мына екі түрінің біреуіне бағытталуы мүмкін: а) өнімге, бұйымға, қызметке; б) жіктелуді ескере отырып тұтынушыларға.

Бұл екі түрдің әрқайсысының күшті және әлсіз жақтары болады, сондықтан да фирма өз қызметтерінде жергілікті жағдайларға икемді болуы керек, өйткені ең тиімді нәтиже өндіріс пен сатып өткізудің нақты қалыптасқан және өзгеріп отыратын жағдайларына сай екі түрде дұрыс ұштастыру барысында алынуы мүмкін. Өндіріс пен сатып өткізуді ұйымдастырудың әр түрлі тәсілдерін іс жүзінде қолдану — күрделі іс. Бұл оларды алыс болашаққа ғана емес, жақын мерзімге де болжауға қатысты, өйткені тауарлар мен қызметтердің орасан зор әр алуандығы, олардың үнемі өзгертіліп отыруы және жетілдірілуі тұтынушыларының мұқтаждарының, ықыластарының, талаптарының, нарық коньюктурасының тез өзгеруіне әкеледі.

Маркетинг — бұл экономиканың тип ретінде нарықтық қатынастарды біртұтас ұйымдастырудың тиімді нысаны. Мынадай экономикалық құбылыстарды қамтиды: жаңа сатып алушыларды іздеу, өз өнімін сатып өткізуді қамтамасыз ету, тауар өндірісі мен олардың ассортиментін жоспар-лау, жаңа үлгілерді дайындаумен байланысты проблемалар және т.б. Айтылғаннан мынадай қорытынды жасауға болады: маркетинг — қара бастың қамы емес, ол фирманың алдында қойған мақсаттарға жетуіне бағытталған.

ОСТАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ

Лимит времени истёк. Пожалуйста, перезагрузите CAPTCHA.